开年盘点丨三大品质典型房企2017市场卡位战略

2017-3-2 9:54:29

     前言:

    2017年初,适逢中央定调“房子是用来住的”政策大背景,房企在战略布局上呈现出了新的变化。已经开始向关注产品力方向回归,这也在众多房企的2017年开工布局中得到了印证。

    基于对行业将迎来变革的判断,品质典型房企干货满满的开工讲话,无疑会透露出行业当前的发展趋势和显着变化的端倪,并或将深刻影响行业的格局。为此,在2017受开年政策影响已然惊涛骇浪的房地产行业,想要把脉房企出路,很有必要从典型品质房企的2017市场谋略上进行探究。

    正文:

    当下,房地产行业的分化和洗牌期已至,房企在2017年也将面临更多未知的挑战。回顾上一年房企经历的新一轮行业探索、模式变革和产品升级,涌现出了生活家的家、VR+房地产、大数据、金融牌照等数十个行业热词。

    在对热词的透视中,发现专注产品和服务附加值提升的品质典型房企,在过去的一年品牌影响力显着提升,并形成了各自鲜明的行业标识:星河湾的生活创领、旭辉的产品深耕、远洋的绿色肌理……

    以上特质关乎行业后市发展的当属精神性消费变化、产品的深度迭代及健康品质生活的构筑。而在这些新业务中已经取得突破性成果的星河湾、旭辉和远洋,已成为众多房企寻找出路进行深入探究的样本。

    据此推断,以品质之实创领优质生活方式会成为2017房企转型的路径之一。为此,我们将从以上3家品质典型房企最新市场战略入手进行深度点评。

    (图为广州星河湾半岛园林景观)

    星河湾集团:下一个五年,我们的发展目标定义为“钻石级企业”

    背景:在2017年星河湾的集团年会上,董事长黄文仔提出:“在新的一年里,星河湾要打好三场仗,并矢志成为一家钻石级的企业”。他口中排在首位的是产品升级,做出更加完美的产品。而在产品升级之外,是推进新项目的全面开工并升级一线城市现有项目。

    在中国的房企中,星河湾有着一以贯之的品质逻辑。年会上,黄文仔基于对服务标准更深的思考,对品质进行了定义。他认为,品质不仅仅源自于设计和生产环节,真正的品质更是一个全面的消费体验。因此,要打赢品质服务的持久战。

    基于此,星河湾提出了打造“钻石级企业、钻石级团队、钻石级产品”的目标,把房子当作像钻石一样有灵魂、可以承载寄托的作品,并以百年品牌为品质护航,坚持精耕细作,打造像钻石一样完美无瑕、兼具内涵与神韵的好房子。如此,经由时光验证的作品,自然弥足珍贵,得以传承恒久远。

    点评:2017房地产行业已进入精细化经营的状态,一方面房企将向资源集中化的方向迈进,另一方面向产品品质回归。从消费升级的大环境来看,消费者的消费观念和消费习惯已经发生了深刻的变革,倾向于为品质买单并更注重自身精神生活的构建和实现。

    钻石作为世界上最硬的物品,需要经历多重复杂的工艺和磨砺,才能呈现完美的质感。星河湾自成立以来,始终坚守匠心,从最初提出建造“至好的房子”到在求快的行业中慢下来“做标准”,再到延伸服务构建“生活家的家”,主动保持着严苛的产品升级和创新。因此,“钻石级”的提法与星河湾长久以来坚守品质的气质不谋而合,也与星河湾呈现出的产品异曲同工。

    也正因此,星河湾获得了“年度典型特色房企”的殊荣,星河湾半岛摘得了“年度典范项目”的桂冠。其实,当前地产和制造业面临的困境,真正的诱因是产品品质与消费者需求的错位。想要脱困,需要率先建立远远超过行业的产品和服务的品质标准。而房子作为整个生活的承载,在这样的消费情境中,品质和服务的价值也将因匠心独运开始放大。

    (图为旭辉集团改善型产品)

    旭辉集团:打造自己的产品,希望站在未来看现在来打造产品

    背景:2017年初,在旭辉集团的年终会上,旭辉董事长林中定下了“小目标”,五年后做到1500亿,并对企业的二五战略进行了深入的解读。他认为2017年要从客户永久的品质出发,坚持市场逻辑,坚持做好产品和好服务。

    旭辉希望成为一个全球化的世界500强企业,由此在回问地产初心时,提出“用心构建美好生活”。其在新时代下的意义,旭辉给出的解释是“以客户为中心,坚守专业匠心,创造出更加美好、健康、舒适、幸福的生活”。

    点评:在整个行业增长率逐步放缓,需要通过打造环节精品、提升产品附加值的新发展阶段,旭辉延续了深耕品质的定力。成立产品研发中心,并以此全面提升产品设计水平。近两年推出的改善型产品系,引发了业内高度关注。

    由此可见,当非理性因素消除后,行业、市场、客群都将趋于理性。此时对于房企的考验,便落在了能否真正做到对目标群体诉求的有效探查,进而聚焦客户体验来打造更优质的产品和服务,以此实现产品和服务的升级迭代。

    (图为远洋集团《建筑健康》白皮书)

    远洋集团:关注建筑中人的发展需求,实现人、建筑、环境三者的和谐健康

    背景:2017年1月6日,远洋集团发布《建筑健康》白皮书,该书阐述了远洋对“建筑健康”、“健康建筑”、“健康生活家”等理念的解读,系统性地提出了“健康生活家”住宅产品价值体系。

    此前,远洋集团董事局主席、总裁李明曾表示:“建筑具有持久的生命力,不仅需要关注建筑和环境的和谐发展,更要关注建筑中人的发展需求,实现人、建筑、环境三者的和谐健康,才能实现建筑更大的价值”。

    点评:远洋集团作为“城市责任者”的倡导者,一直以来凭借着多元化的产品组合满足着城市高端客群对生活品质的希冀。独创的“1+N”生活方式更为构筑高端居住生态提出了全新的模板并助推着行业的变革。

    从远洋运用WELL标准到上榜“年度绿色创新力房企”,预示着切入健康领域的房企,在健康产业的井喷期中将获得更多的关注和期待。同时表明,能给消费者营造健康、舒适高品质生活的房企,将会在消费升级的时代如鱼得水。




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